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Empirische Marktmodellierung

Aus der zunehmenden Verfügbarkeit regelmäßig erhobener Marktdaten ergibt sich der Bedarf an geeigneten Methoden zur Datenverdichtung mit dem Ziel, dem Management bessere Entscheidungsgrundlagen zu geben.

Einerseits geht es bei diesem Forschungsschwerpunkt darum neue Modelle und Verfahren zu entwickeln, welche die vielfältigen Informationen verwerten, die in Paneldaten enthalten sind, andererseits um die griffige Aufbereitung der Ergebnisse für den Entscheidungsträger in Form von leicht abrufbaren Analysen beziehungsweise routinemäßig durchgeführten Untersuchungen (entscheidungsunterstützende Marketinginformationssysteme) oder durch Verknüpfung mit anderen relevanten Tatbeständen.

Konkret seien stochastische Kaufverhaltensmodelle in Verbindung mit Marketing-Mix Optimierung, ökonometrische Ansätze, Modelle zur Beschreibung des Markenwechselverhaltens auf Konsumgütermärkten und die modellmäßige Berücksichtigung der eingeschränkten Verlässlichkeit von Präferenzdaten bei Produkttests genannt.

Ansprechpartner für diese Forschungsschwerpunkte ist o. Univ.-Prof. Dipl.-Ing. Dr. Dr. h.c. Dr. Udo Wagner.

Kaufverhalten

Um erfolgreiche Marketingstrategien zu entwickeln, ist ein umfassendes Verständnis des Verhaltens von Verbrauchern unerlässlich. Die Kaufverhaltensforschung befasst sich, neben den im Konsumenten ablaufenden Prozessen bei Auswahl und Konsum von Produkten bzw. Dienstleistungen, vor allem mit emotionalen und kognitiven Determinanten (z. B. kognitives Alter) des Käuferverhaltens einerseits sowie den Einflüssen des physischen, sozialen und kulturellen Umfelds andererseits.

Im Hinblick auf das physische Umfeld sind insbesondere Wirkungen von Ladenatmosphäre und Duft von Bedeutung. Ein neues Forschungsfeld in diesem Zusammenhang stellt die Wirkung von Pheromonen im Marketingkontext dar. Ein weiterer Forschungsschwerpunkt liegt auf den Einflüssen auditiver (Musik) und taktiler (tastbarer Oberflächen) Reize.

Das soziale Umfeld umfasst neben Einflüssen der Familie (hier insbesondere dem Einfluss von Kindern und Jugendlichen) auch Interaktionen mit dem Verkäufer (z. B. Effekte von Sympathie und Antipathie). Ein breites Forschungsfeld bietet schließlich der Einfluss kultureller Faktoren auf Entscheidungsprozesse im Marketing. So befassen sich bspw. Untersuchungen mit Unterschieden im Entscheidungsverlauf von Marketingakteuren aus EU-Ländern und ausgewählten Beitrittsländern Mittel- und Osteuropas (insbesondere Polen).

Besondere Aufmerksamkeit kommt in der Konsumentenforschung in diesem Zusammenhang auch methodischen Fragen zu. Erkenntnisfortschritt im Sinne eines besseren Verständnisses kaufverhaltensrelevanter Größen versprechen offene Erhebungsmethoden (z. B. Leitertechnik, Gruppendiskussionen, Rollenspiele, Story Telling etc.) bzw. qualitative Analysetechniken (v.a. Inhalts-, Prozess- und Interaktionsprozessanalyse). Darüber hinaus können durch experimentelles Vorgehen neue Erkenntnisse hinsichtlich kausaler Zusammenhänge gewonnen werden.

Mit diesen Forschungsfragen beschäftigen sich vor allem o. Univ.-Prof. Dipl.-Ing. Dr. Dr. h. c. Udo Wagner und Doz. Mag. Dr. Claus Ebster, MBA, M.Sc..

 

Quantitatives Marketing-Management

Dieser Themenschwerpunkt beschäftigt sich mit dem Einsatz quantitativer Analyseverfahren im Marketing.

Besonderes Augenmerk wird auf eine anwendungsorientierte Sichtweise gelegt, wobei sowohl Möglichkeiten zur Bewertung der Güte verschiedener Modelle als auch die jeweilige Verwendbarkeit zur Entscheidungsunterstützung untersucht werden. Vielfältige Anwendungsmöglichkeiten quantitativer Methoden existieren zum Beispiel in den Bereichen Neuproduktplanung und Preisgestaltung. Ao. Univ.-Prof. Dr. Heribert Reisinger engagiert sich in dieser Forschungsrichtung.

Lehrstuhl für Marketing
o. Univ.-Prof. Dipl.-Ing. Dr. Dr. h.c. Udo Wagner
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