Marktforschung

Aus der zunehmenden Verfügbarkeit regelmäßig erhobener Marktdaten ergibt sich der Bedarf an geeigneten Methoden zur Datenverdichtung mit dem Ziel, dem Management bessere Entscheidungsgrundlagen zu geben.

Einerseits geht es bei diesem Forschungsschwerpunkt darum, neue Modelle und Verfahren zu entwickeln,  welche die vielfältigen Informationen verwerten, die in Paneldaten enthalten sind, andererseits um die griffige Aufbereitung der Ergebnisse für Entscheidungsträger*innen in Form von leicht abrufbaren Analysen beziehungsweise routinemäßig durchgeführten Untersuchungen (entscheidungsunterstützende Marketinginformationssysteme) oder durch Verknüpfung mit anderen relevanten Tatbeständen.

Konkret seien stochastische Kaufverhaltensmodelle in Verbindung mit Marketing-Mix Optimierung, ökonometrische Ansätze, Modelle zur Beschreibung des Markenwechselverhaltens auf Konsumgütermärkten und die modellmäßige Berücksichtigung der eingeschränkten Verlässlichkeit von Präferenzdaten bei Produkttest genannt. O.Univ.-Prof. Dipl.Ing. Dr. Dr. h.c. Udo Wagner und ao. Univ.-Prof. Dr. Heribert Reisinger engagieren sich in dieser Forschungsrichtung.

Kaufverhalten

Um erfolgreiche Marketingstrategien zu entwickeln, ist ein umfassendes Verständnis des Verhaltens von Verbraucher*innen unerlässlich. Die Kaufverhaltensforschung befasst sich, neben den in Konsument*innen ablaufenden Prozessen bei Auswahl und Konsum von Produkten bzw. Dienstleistungen, vor allem mit emotionalen und kognitiven Determinanten (z. B. kognitives Alter) des Kaufverhaltens einerseits sowie den Einflüssen des physischen, sozialen und kulturellen Umfelds andererseits.

Im Hinblick auf das physische Umfeld sind insbesondere Wirkungen von Ladenatmosphäre und Duft von Bedeutung. Ein neues Forschungsfeld in diesem Zusammenhang stellt die Wirkung von Pheromonen im Marketingkontext dar. Ein weiterer Forschungsschwerpunkt liegt auf den Einflüssen auditiver (Musik) und taktiler (tastbarer Oberflächen) Reize.

Das soziale Umfeld umfasst neben Einflüssen der Familie (hier insbesondere dem Einfluss von Kindern und Jugendlichen) auch Interaktionen mit dem Verkäufer (z.B. Effekte von Sympathie und Antipathie). Ein breites Forschungsfeld bietet schließlich der Einfluss kultureller Faktoren auf Entscheidungsprozesse im Marketing. So befassen sich bspw. Untersuchungen mit Unterschieden im Entscheidungsverlauf von Marketingakteuren aus EU-Ländern und ausgewählten Beitrittsländern Mittel- und Osteuropas (insbesondere Polen).

Besondere Aufmerksamkeit kommt in der Konsumentenforschung in diesem Zusammenhang auch methodischen Fragen zu. Erkenntnisfortschritt im Sinne eines besseren Verständnisses kaufverhaltensrelevanter Größen versprechen offene Erhebungsmethoden (z. B. Leitertechnik, Gruppendiskussionen, Rollenspiele, Story Telling etc.) bzw. qualitative Analysetechniken (v.a. Inhalts-, Prozess- und Interaktionsprozessanalyse). Darüber hinaus können durch experimentelles Vorgehen neue Erkenntnisse hinsichtlich kausaler Zusammenhänge gewonnen werden. O. Univ.-Prof. Dipl.Ing. Dr. Dr. h.c. Udo Wagner und ao. Univ.-Prof. Dr. Katharina J. Auer-Srnka betreiben in diesem Bereich Forschung.

Marketing-Kommunikation

Kommunikation, die dem Zweck des Marketing dient, benötigt Entscheidungen auf drei Ebenen: Welche Botschaft soll mit welchen Instrumenten über welche Medien (traditionell, digital) gesendet werden? Die kreative Gestaltung der Botschaft, die Auswahl der Instrumente und die Mediaplanung sind daher unabdingbare Teilbereiche der Marketing-Kommunikation. Marketing-Kommunikation kann für Konsument*innen als eigenständige Maßnahme klar erkennbar sein (zum Beispiel in Form von Werbung) oder in einem anderen Kontext eingebettet sein (wie Sponsoring oder Brand Placement). Die Untersuchung der Effektivität verschiedener Instrumente der Marketing-Kommunikation ist ein Forschungsschwerpunkt von ao. Univ.-Prof. Dr. Heribert Reisinger.

Retailing

Auf Konsumgütermärkten fällt die eigentliche Kaufentscheidung häufig erst an der Einkaufstätte. Daher gilt in solchen Fällen die Ladengestaltung auch als besonders wichtiges Marketinginstrument. Zudem bieten neue technologische Entwicklungen, etwa elektronische Medien wie Digital Signage gekoppelt mit Mustererkennungssoftware oder moderne Instrumente zur automatischen Erfassung von Inhalten von Einkaufskörben, mannigfaltige Ansatzpunkte für Forschungsprojekte. Um die externe Validität von empirischen Erhebungen sicher zu stellen, werden häufig einschlägige Feldstudien durchgeführt. O. Univ.-Prof. Dipl.Ing. Dr. Dr. h.c. Udo Wagner engagiert sich in dieser Forschungsrichtung.

Behavioral Pricing

Der Verkaufspreis gilt zwar vielfach als die wichtigste Einflussgröße bei Kaufentscheidungen, der verstärkte Wettbewerb reduzierte aber auf vielen, zumeist gesättigten, Verbrauchermärkten der industralisierten Welt den preispolitischen Spielraum der Anbieter. Daher kommen immer häufiger Preissetzungsverfahren zum Einsatz, die auf psychologische Aspekte abstellen (bspw. Schwellenpreise, gebrochene Preise, Rabattgewährung in Verbindung mit Glücksspielen, weitgehende Delegation der Entscheidung über die Höhe des Preises an die Kund*innen). Daneben gewinnt auch die dynamische Preissetzung ständig an Bedeutung. Mit diesen Fragen beschäftigt sich o. Univ.-Prof. Dipl.Ing. Dr. Dr. h.c. Udo Wagner.

Psychologie & Marketing

Wissenschaftliche Arbeiten im Forschungsbereich "Psychologie & Marketing" befassen sich mit Anwendungsmöglichkeiten psychologischer Theorien und Techniken auf aktuelle Themenstellungen in vielfältigen Bereichen des Marketings.

Relevante Forschungsfragen können sich auf Themen des externen Marketings (zielgruppen- bzw. stakeholdergerichtet), des internen Marketings (mitarbeiter*innengerichtet) wie auch des interaktiven Marketings (Interaktion zwischen Verkäufer*innen und Käufer*innen) beziehen. Die wissenschaftlichen Problemstellungen decken dabei ein breites Spektrum ab: von der effektiven Gestaltung von Produkten, Werbeanzeigen bzw. Verkaufsläden über erfolgreiche Kommunikation in Gruppen und sozialen Netzwerken sowie zielorientierte Führung von Verkaufsgesprächen bzw. Verhandlungen bis hin zum Management ganzer Verkaufsprozesse.

Die Forschungsausrichtung dieses Bereichs ist gleichermaßen konzeptionell wie empirisch. Inhaltlich und auch methodisch stellt "Psychologie & Marketing" einen Querschnittsbereich dar, der zahlreiche Anknüpfungspunkte zu anderen Bereichen der Forschungstätigkeit im Bereich Marketing bietet: insbesondere Konsumentenverhalten, Marketingkommunikation, Marktforschung sowie Qualitative und Mixed Methods Forschung. Darüber hinaus bestehen vielfältige interdisziplinäre Anknüpfungspunkte zum Bereich Psychologie. Frau ao. Univ.-Prof. Dr. Katharina J. Auer-Srnka forscht in diesem Bereich.

Quantitatives Marketing-Management

Dieser Themenschwerpunkt behandelt den Einsatz quantitativer Analyseverfahren im Marketing. Besonderes Augenmerk wird auf eine anwendungsorientierte Sichtweise gelegt, wobei sowohl Möglichkeiten zur Bewertung der Güte verschiedener Modelle als auch die jeweilige Verwendbarkeit zur Entscheidungsunterstützung untersucht werden. Vielfältige Anwendungsmöglichkeiten quantitativer Methoden existieren zum Beispiel in den Bereichen Segmentierung und Neuproduktplanung. Ao. Univ.-Prof. Dr. Heribert Reisinger engagiert sich in dieser Forschungsrichtung.

 

 

Sensorisches Marketing

Sensorisches Marketing ist ein Teilgebiet der Konsumentenverhaltensforschung und befasst sich intensiv mit den fünf menschlichen Sinnen im Rahmen der sensorischen und perzeptiven Wahrnehmung sowie den daraus resultierenden Konsequenzen bei Kaufentscheidungen. Insbesondere den Interaktionen zwischen den verschiedenen Sinnesmodalitäten sowie den verschiedenen Möglichkeiten zur Stimulation der menschlichen Sinne gilt das Forschungsinteresse. Als Anwendungen dienen häufig Fragen aus der Produkt-, Verpackungs- und Verkaufsraumgestaltung. O. Univ.-Prof. Dipl.Ing. Dr. Dr. h.c. Udo Wagner engagiert sich in dieser Forschungsrichtung.

Qualitative- & Mixed Methods

Qualitative Daten liefern seit jeher eine wertvolle Basis für Theorieentwicklung einerseits und die Konzeption erfolgreicher Marketingaktivitäten andererseits. Mittels entsprechend konzipierter Methoden erhoben und in geeigneter Weise verarbeitet, kann qualitatives Datenmaterial – im Marketing wie auch in anderen sozial- und wirtschaftswissenschaftlichen Disziplinen –  erkenntnisbringend für weiterführende quantitative Analysen genutzt werden. Die Entwicklung adäquater Erhebungs- und Analysetechniken und die (Weiter-)Entwicklung verschiedener Mixed Methods-Ansätze sind zentrale Aufgaben dieses Forschungsschwerpunkts.

Eine weitere Aufgabe stellt die Erprobung verschiedener Verknüpfungsvarianten von qualitativen und quantitativen Erhebungs- bzw. Analyseschritten (Mixed Methods Research Designs) im Rahmen angewandter empirischer Studien in vielfältigen Bereichen des Marketings dar. Insbesondere die Quantifizierung reichhaltiger qualitativer Daten verspricht neue, umfassende Einblicke in interessierende Themenstellungen. Ergebnisse dieser Forschung können im Marketing wie auch den anderen Disziplinen zur Gewinnung neuer, theoretisch beitragsreicher Erkenntnisse genutzt werden. Ao. Univ.-Prof. Dr. Katharina J. Auer-Srnka forscht in diesem Bereich.